Día: 22 de mayo de 2023

HONDA: Resaltar el valor diferenciador de una marca

Honda Guatemala de la mano de su nuevo claim “El poder de los sueños” se topó con el reto de incrementar las ventas de sus líneas, sobre todo de la nueva CR-V. Para ello necesitaban entender las condiciones bajo las cuales distintos segmentos de mercado percibían y justipreciaban tanto la marca como cada una de sus líneas de auto.

Para ello, Troiatec planteó realizar un estudio de neuromarketing con el objetivo de comprender la respuesta emocional y cognitiva hacia la marca Honda y otras tres marcas competencia para establecer el nivel real de preferencia, posicionamiento y disposición de compra. Por otro lado el neuroanálisis tenía el propósito de establecer las experiencias asociativas que incrementaban la motivación a compra de 4 grupos distintos de mercado para cada una de las líneas que Honda deseaba incrementar la cantidad de ventas.

Con cada uno de los 4 grupos se investigó:

1. ¿Cuál es la marca con mayor preferencia y deseabiliad?. Se evaluó a Honda y a las top 3 marcas competencia. El resultado definió el posicionamiento REAL de marca por grupo objetivo y permitió crear o hacer una estrategia publicitaria y de medios mas adecuada para fortalecer o recuperar preferencia.
2. ¿Con cuál experiencia los grupos objetivos se identifica mejor  y más con marca Honda y con cada modelo? Los resultados obtenidos dieron suficiente información para diseñar y proponer más adelante el “ADN” que necesita tener tanto las salas de venta como toda la estrategia de publicidad y comunicación para cada uno de los modelos evaluados.
3. ¿Cuál es le valor percibido tanto de la marca Honda, como de cada modelo  comparado con el homólogo de top 3 marcas competencia? Los hallazgos revelados en esta parte del test explicaron el porqué de la existencia de los dolores / alivios y miedos encontrados en el psicométrico. Con ésta información se pudo diseñar estrategias de publicidad, promoción y ventas que buscaron asociar a HONDA con las experiencias de  ALIVIO. Así mismo se determinó el tipo de miedos o driver de consumo que realmente disparaban el impulso de compra de los vehículos.

Entre las generalidades encontradas en el NeuroEquity Test realizado, llamó la atención que  ninguna de las marcas evaluadas logran un impacto emocional alto (deseabilidad) para cualquiera de los cuatro segmentos de mercadeo evaluados; esto quiere decir, que existe la necesidad de trabajar en incrementar el valor percibido por medio de la ampliación de experiencias asociativas positivas que relacionen  más tanto a Honda como a cada una de sus líneas con los grupos objetivos de interés. En otras palabras, es necesario subsegmentar la estrategia de mercadeo y venta y diseñar campañas específicas y particulares para cada segmento.

Las conclusiones obtenidas dieron información suficiente para mejorar y/o modificar el diseño de las salas de venta así como el proceso y estrategia de venta dentro de las mismas. Los resultados, conclusiones y recomendaciones fueron compartidos con la agencia Peter Jordan para que con criterio emplearan los hallazgos  para diseñar o ajustar las líneas gráficas y material publicitario que permitió encarrilar sobre una misma línea toda lo que ES y SIGNIFICA para los usuarios la marca Honda.

Uno de las mejoras significativas a nivel de experiencias asociativas perceptivas positivas que se logró fue que Honda tuviera un audio logo lo cual la agencia logró diseñar de forma muy efectiva y fácil de reconocer y recordar.

Todos los créditos de diseño gráfico pertenecen a Honda y a la Agencia de Peter Jordan quienes fueron los autores del material gráfico publicitario y quienes sumaron a su experiencia y criterio, las recomendaciones y sugerencias que Troiatec aportó para que las campañas creadas fueran un éxito.

RESULTADOS: El promedio de vehículos de Honda en esos momentos estaba por debajo de las 90 unidades vendidas por mes. Luego de la implementación de las campañas, el equipo comercial de Honda logró en varias oportunidades vender más de 130 unidades al mes.

https://youtu.be/qsP2OhDSC2E

https://youtu.be/lDQyP3MlEYQ

https://youtu.be/LRLH7GbtqWk

Convirtiendo big data en smart data geoposicionada y predictiva

Si una cosa es cierta de los seres humanos, es que somos generadores de data, todo el tiempo.

Este es le caso de uno de nuestros clientes; Latín Trading Co, empresa con más de 15 años de trayectoria basada en Panamá, representantes exclusivos de RCA para Centro América y El Caribe.

Esta empresa ofrece una amplia variedad de productos innovadores RCA tales como: Electrodomésticos, Audio, Video, Tabletas y Celulares a pequeñas y medianas empresas y corporaciones alrededor de la región.

A finales del 2019, RCA Guatemala se acercó a Troiatec con el reto de apoyarles con una estrategia de marketing digital enfocada a vender la mayor cantidad de televisores que fuera posible para intentar que al final de 45 días sus distribuidores hicieran un sale in completo.

El proyecto tenía los siguientes retos:

1. RCA carecía de sitio web-commerce por lo que para ejecutar una estrategia digital, por lo menos era necesario contar con una landing page.
2. No tenían una estrategia clara de cómo implementar una estrategia digital y por sobre todo, cómo llegar a los clientes potenciales cuya mayoría son del interior del país con poca o limitada accesibilidad digital, por lo que había que hacer un “data mining perfilativo inicial” para encontrar le perfil de audiencia, geo-posicionarlo y luego establecer su perfil Psico-demográfico que activamente buscaba a inter actuaba con contenido relacionado a la compra de televisores RCA o cualquier otra marca competencia.
3. Contaban con un listado importante y detallado de la ubicación de las tiendas de todos sus distribuidores, las cantidades de unidades que cada una vende y la frecuencia con la que se abastecen, pero no tenían identificado ningún patrón predictivo de inventario ni de capacidad real de venta de unidades, por lo que se requería hacer una “análisis de datos” para encontrar patrones de capacidad de venta de cada tienda para predecir en cuales de ellas había mayor probabilidad de que llegaran más personas a comprar si se les lograba incentivar.
4. La marca tenía mucho tiempo de no trabajar el posicionamiento de marca lo cual podía afectar el valor percibido y price value de la misma, pudiendo provocar una poca deseabildiad de compra aunque fueran productos promocionados.

Partiendo de lo anterior, Troiatec realizó lo siguiente:

1. Un análisis de movilidad digital para encontrar dónde vivían las personas que físicamente habían estado conectados a alguna aplicación celular mientras vivsitaban alguna de las tiendas de sus distribuidores. Partiendo de la movilidad digital, se utilizaron los códigos MAID (Mobile Advertisement ID); los cuales son códigos únicos utilizados por los dispositivos celulares para geposicionar el uso de las aplicaciones. Con dichos códigos, se crearon perfiles de audiencia geoposicionadas (geo-audiencias) segmentadas según género, edad, etapa familiar, intereses y ocupaciones con lo cual se pudo sugerir y definir una serie de campañas digitales hiper-segmentadas y geoposicionadas que gráficamente fueran congruentes con los productos que se deseanban comercializar para cada segmento.
2. Se diseño una estrategia de precios utilizando algunos sesgos cognitivos (Efecto Ancla, efecto de la escacez, efecto de la confirmación social, entre otros) que tenían el objetivo de incrementar la deseabilidad y la necesidad de compra de un televisor.
3. Se utilizó Analyzer para validar la efectividad de los artes para captar la atención y generar ínterés en la marca y los llamados a la acción y se compararon con campañas de otros años y de la competencia para garantizar utilizar solamente artes que tuvieran el desempeño optimo.
4. Se geoposicionó cada una de la tiendas así como todos los bancos -Banrural- ubicados a un radio de influencia de 1.5k a la redonda de cada tienda para que la pauta digital impactara principalmente a las personas del segmento de mercado objetivo que sus MAIDs revelaban que habitualmente circundaban o visitaban las tiendas y/o éstos bancos.
5. Se asignó un mayor presupuesto y frecuencia de pauta a aquellas tiendas cuyo patrón de capacidad de venta el análisis de datos había identificado que podría ser mayor a la media del resto de tiendas.
6. Se diseño e implementó una landing page con botones de redirección para capturar tráfico categorizado por interés de producto y se le incrustaron pixeles analíticos a cada evento lo que facilitó la clusterización de audiencias por tipo de producto promocionado.

Resultados:

1. Se logró hacer un sale out de 30,000 unidades en los 45 días que se definió como reto.
2. Por primera vez en la historia de la marca, las ventas sobre pasaron los récords de venta que tenían en tan poco tiempo.
3. La marca incrementó 3% su posición en el share of voice entre todas las marcas.

Esto nos permite concluir que combinar herramientas de comportamiento humano con análisis de datos geoposicionados e inteligencia artificial para predecir comportamientos permite tener una mayor claridad de la posibilidad que tiene una estrategia de ser efectiva y cumplir con objetivos específicos.

El uso de la tecnología de trazabilidad geoposicionada incrementa el desempeño publicitario.

En el año 2018, Carl´s Jr Guatemala inicia operaciones en Guatemala bajo un formato inexistente en aquel entonces; por un lado no es un restaurante de comida rápida, pero tampoco es de un restaurante casual de tenedor. El modelo de negocio que ofrece Carl´s es de ser un restaurante de comida rápida casual (Fast Casual).

Uno de los grandes retos iniciales era crearle una identidad que lo apropiara del model de comida rápido casual. Para ello, Troiatec realizó varios estudios de neuromarketing que permitieron encontrar su valor diferencial en el mercado local. Una buena cantidad de estudios hechos por nuestra oficina han comprobado que en general, el guatemalteco medio tiene una alta propensión y disposición de pago a un precio mayor al convencional cuando lo que recibe tiene una percepción voluminosa y de basta cantidad. Este hallazgo permitió en un principio identificar una oportunidad muy importante que era la de crear campañas promocionales que no dieran ningún tipo de descuento; si no que en su lugar, ofrecieran mayor tamaño y cantidad por un precio significativamente mayor.

Una de las herramientas de neuromarketing que, a la fecha, la marca más utiliza en Analyzer, la cual es nuestra plataforma que utiliza inteligencia artificial para predecir la efectividad de cualquier material publicitario para captar la atención y generar interés en aquellos elementos relevantes del mensaje que se desea destacar. Cada una de las campañas son medidas y mejoradas con rigurosidad y son comparadas con campañas de marcas de comida rápida y casual para tener certeza que los artes utilizados superan a cualquier competidor. Luego de tres años validar el desempeño gráfico, el cliente cuenta con un benchmark  de desempeño y efectividad publicitaria que al combinar éstos puntos de referencia con datos geoposicionados han ayudado a la marca a crecer sus ventas en línea y en tienda con menor cantidad de puntos de venta físicos.

Adicional a la auditoría y validación gráfica, una de las herramientas que ha sido de gran valor para el crecimiento multiplicador de ventas es el uso de Collector, nuestra plataforma de captura de bases de datos de usuarios geoposicionados que interactúan con información o publicidad de la marca. Aprovechando la pandemia, se implementó el uso de códigos QR -como básicamente todos los restaurantes- con la gran diferencia de que todos los escaneos del código permitían; con autorización de los usuarios, guardar su información de geoposición y datos como nombre, correo y teléfono que ellos mismos ingresaban voluntariamente como parte de las dinámicas de promoción y premiación instantánea. La herramienta empezó a dar frutos de forma inmediata porque inicialmente permitió crear una estrategia de retargeting en la cual a todo participante inscrito se le enviaban más promociones e invitaciones de visita a tienda o al sitio web en horarios hábiles y no hábiles, logrando capturar con mucha rapidez el lugar de pernoctación y de mayor visita durante el día -posiblemente trabajo-.

Collector, ha conseguido capturar mas de 100,000 usuarios frecuentes los cuales están segmentados por edad, género, ubicación de trabajo y residencia, tipo de producto promocional en la que han participado y ganado y puntos de redención de premios o cupones, permitiendo a la marca crear campañas digitales hiper-segmentadas y totalmente teledirigidas según comportamientos de movilidad y de interés.

Luego de tres años de haber iniciado su proceso de digitalización, Carl´s Jr ha duplicado sus ventas y triplicado el ticket promedio que tenia inicialmente con menos puntos de venta, ya que la misma información geoposicionada de sus clientes les permitió identificar puntos de venta que se canalizaban entre si, lo que les llevó a tomar la decisión de cerrar estratégicamente algunas ubicaciones cuyo radio de influencia ha sido absorbido por otros puntos.