HONDA: Resaltar el valor diferenciador de una marca

Honda Guatemala de la mano de su nuevo claim “El poder de los sueños” se topó con el reto de incrementar las ventas de sus líneas, sobre todo de la nueva CR-V. Para ello necesitaban entender las condiciones bajo las cuales distintos segmentos de mercado percibían y justipreciaban tanto la marca como cada una de sus líneas de auto.

Para ello, Troiatec planteó realizar un estudio de neuromarketing con el objetivo de comprender la respuesta emocional y cognitiva hacia la marca Honda y otras tres marcas competencia para establecer el nivel real de preferencia, posicionamiento y disposición de compra. Por otro lado el neuroanálisis tenía el propósito de establecer las experiencias asociativas que incrementaban la motivación a compra de 4 grupos distintos de mercado para cada una de las líneas que Honda deseaba incrementar la cantidad de ventas.

Con cada uno de los 4 grupos se investigó:

1. ¿Cuál es la marca con mayor preferencia y deseabiliad?. Se evaluó a Honda y a las top 3 marcas competencia. El resultado definió el posicionamiento REAL de marca por grupo objetivo y permitió crear o hacer una estrategia publicitaria y de medios mas adecuada para fortalecer o recuperar preferencia.
2. ¿Con cuál experiencia los grupos objetivos se identifica mejor  y más con marca Honda y con cada modelo? Los resultados obtenidos dieron suficiente información para diseñar y proponer más adelante el “ADN” que necesita tener tanto las salas de venta como toda la estrategia de publicidad y comunicación para cada uno de los modelos evaluados.
3. ¿Cuál es le valor percibido tanto de la marca Honda, como de cada modelo  comparado con el homólogo de top 3 marcas competencia? Los hallazgos revelados en esta parte del test explicaron el porqué de la existencia de los dolores / alivios y miedos encontrados en el psicométrico. Con ésta información se pudo diseñar estrategias de publicidad, promoción y ventas que buscaron asociar a HONDA con las experiencias de  ALIVIO. Así mismo se determinó el tipo de miedos o driver de consumo que realmente disparaban el impulso de compra de los vehículos.

Entre las generalidades encontradas en el NeuroEquity Test realizado, llamó la atención que  ninguna de las marcas evaluadas logran un impacto emocional alto (deseabilidad) para cualquiera de los cuatro segmentos de mercadeo evaluados; esto quiere decir, que existe la necesidad de trabajar en incrementar el valor percibido por medio de la ampliación de experiencias asociativas positivas que relacionen  más tanto a Honda como a cada una de sus líneas con los grupos objetivos de interés. En otras palabras, es necesario subsegmentar la estrategia de mercadeo y venta y diseñar campañas específicas y particulares para cada segmento.

Las conclusiones obtenidas dieron información suficiente para mejorar y/o modificar el diseño de las salas de venta así como el proceso y estrategia de venta dentro de las mismas. Los resultados, conclusiones y recomendaciones fueron compartidos con la agencia Peter Jordan para que con criterio emplearan los hallazgos  para diseñar o ajustar las líneas gráficas y material publicitario que permitió encarrilar sobre una misma línea toda lo que ES y SIGNIFICA para los usuarios la marca Honda.

Uno de las mejoras significativas a nivel de experiencias asociativas perceptivas positivas que se logró fue que Honda tuviera un audio logo lo cual la agencia logró diseñar de forma muy efectiva y fácil de reconocer y recordar.

Todos los créditos de diseño gráfico pertenecen a Honda y a la Agencia de Peter Jordan quienes fueron los autores del material gráfico publicitario y quienes sumaron a su experiencia y criterio, las recomendaciones y sugerencias que Troiatec aportó para que las campañas creadas fueran un éxito.

RESULTADOS: El promedio de vehículos de Honda en esos momentos estaba por debajo de las 90 unidades vendidas por mes. Luego de la implementación de las campañas, el equipo comercial de Honda logró en varias oportunidades vender más de 130 unidades al mes.