La saturación visual del entorno es una variable que impacta directamente la efectividad de atención de la publicidad outdoor.
En varias ocasiones me han preguntado si los medios ATL exteriores siguen siendo efectivos y vale la pena seguirlos tomando en cuenta. La verdad me cuesta dar una respuesta absoluta, porque pienso que SI son efectivos, pero es necesario comprender las condiciones bajo las cuales lo son. Al tener claridad de la capacidad que tienen las ubicaciones y los artes que tenemos interés en utilizar, permite crear estrategias específicas que incrementen la efectividad de visualización, porque hoy, los medios outdoor se enfrentan ante tres grandes retos:
- La cantidad de saturación visual del entorno, lo cual afecta directamente la capacidad que tienen para verse o encontrarse. Si a ello agregamos que a mayor tráfico mayor cantidad de distracciones como uso de celular al conducir, las conversaciones que se puedan tener mientras se maneja y por supuesto, la forma en que conducimos, que como pudieron ver en el video, yo casi choco por poner atención a los medios más que al vehículo que tenía frente a mi. Si sumamos cada una de éstas variables que afectan la capacidad de un medio externo para captar la atención para hacer entrega del mensaje publicitario, realmente es evidente la necesidad de crear una estrategia de captación de atención antes de solamente pagar un circuito de medios.
- Por otro lado, también se encuentra la calidad de los artes que se emplean en dichos medios. Cuando los artes no están diseñados para captar la atención y generar interés de los elementos más importantes que se desean comunicar, el esfuerzo de una estrategia de medios tiene poco sentido porque los artes son deficientes.
- La dinámica real que se da dentro de un vehículo o transporte público, la cual en muchas ocasiones está llena de distintas distracciones.
Es por ello que nosotros recomendamos medir tanto los artes a utilizar como los puntos o medios que se desean contratar, para que la oportunidad de lograr captar la atención y generar interés para dar a conocer el mensaje, incremente. Artes pre-analisados y mejorados, ubicados en medios con una efectividad de captar la atención mayor al 60%, tienen un 50% más de oportunidad de ser vistos y disminuyen hasta en un 25% los costos de inversión en campaña.
En el video que les he compartido hicimos un breve análisis de “Saliency” de medios en donde el mapa de calor muestra los puntos más calientes que son los que llaman más la atención. Los porcentajes que pueden ver representan la efectividad promedio de visualización que medimos. Esto demuestra con un ejemplo real, la necesidad que existe de diseñar tu estrategia de medios ATL externos considerando variables como la ubicación del medio y qué tan fácil es que lo puedan ver en el entorno en donde se encuentra, y el diseño del arte y su capacidad para poder generar interés y facilitar la comprensión de lo que muestran en tan solo un par de segundos.
La saturación visual del entorno es una variable que impacta directamente la efectividad de atención que un estímulo publicitario puede tener, simplemente porque genera rasgos sobresalientes que no se pueden controlar, como son ángulo, movimiento, intensidad, densidad, cambios de color, contraste, claros oscuros, etc. De la misma manera influye la cantidad y velocidad del tráfico o del transporte que utilice tu grupo objetivo mayoritariamente para movilizarse. Si a ello le agregas que el hecho que existe un 50% de posibilidad de que quien conduce el auto o va en transporte publico pueda ir despistado por distintas razones, la efectividad de tu estrategia se ve realmente afectada. Es por ello que al tomar en cuenta éstas variables que no puedes controlar, te enfoques en asegurar aquellas de las que si tienes control como es la calidad y efectividad del arte gráfico que utilizarás y escoger correctamente la ubicación y el medio en donde colocarás tu publicidad.